Od jakiegoś czasu mamy do czynienia z niespotykanym – albo spotykanym dotąd na niewielką skalę – zjawiskiem walki dwóch największych sieci dyskontowych w Polsce. Raz jedni, raz drudzy – powołując się na „badania” – udowadniają, że to oni są najtańszą siecią. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że w tych działaniach obie sieci stosują bezpośrednią kampanię porównawczą, wymieniając w swoich przekazach wprost nazwę konkurenta.
Z tego typu działaniami spotykamy się zarówno w reklamach telewizyjnych, jak również w bezpośrednich akcjach marketingowych, jak chociażby personalizowanych kampaniach SMS. W przypadku tych ostatnich komunikat reklamowy kończący się hasłem „a w Lidlu 46% drożej” pojawiał się w ostatnim czasie wielokrotnie.
Jednak dominująca w tych kampaniach wydaje się komunikacja dotycząca tzw. koszyków zakupów. Objęła ona swoim zasięgiem szeroko rozumiane działania ATL (telewizja, radio, prasa), jak również była mocno zauważalna w akcjach digitalowych obu sieci.
Wątpliwości wielu marketerów (i nie tylko) wzbudzają w tych akcjach dwie rzeczy:
Po pierwsze - wadliwość wykorzystywania porównań koszyków zakupowych do generowania głównego przekazu mówiącego o tym, że jedna lub druga sieć sklepów jest tańsza. Po drugie - etyka takiego postępowania.
W tym pierwszym przypadku wątpliwość dotyczy tego, w jaki sposób definiowany jest koszyk zakupowy służący do porównań. Jakie kategorie produktów i jakie konkretnie produkty się w nim znalazły? Jakie kryteria przyjęto do ich wyboru? Czy koszyk zawierał produkty objęte w danym momencie promocjami cenowymi czy nie? Problem polega na tym, że każdy z nas ma swój własny koszyk zakupowy. Kupujemy po prostu co innego. Jedni preferują masło, inni margarynę, jedni stawiają na produkty markowe, inni na produkty marek własnych obu sieci. Ktoś preferuje warzywa i ryby, ktoś inny jest typowym mięsożercą.
Takie przykłady można oczywiście mnożyć. I to wszystko powoduje, że porównania koszyków (nawet poparte wątpliwymi „badaniami”), absolutnie nie uprawniają do generowania wniosku, że jedna czy druga sieć jest tą tańszą lub najtańszą. Paradoks polega na tym, że zawsze znajdziemy koszyk (w kontekście wyboru jego produktów), który będzie tańszy raz w jednej, a drugim razem, w drugiej sieci. Jest to więc – zdaniem wielu specjalistów od marketingu konsumenckiego – nadużycie i swego rodzaju manipulacja.
Druga wątpliwość dotyczy kwestii czysto etycznych i samego sposobu komunikacji, jaki w odniesieniu do konkurencji prowadzi jakikolwiek gracz rynkowy. Za dobry zwyczaj uważało się do tej pory, że nie mówi się źle o konkurencji. A przynajmniej nie wymienia się jej wprost z nazwy starając się ją dyskredytować w oczach klienta czy konsumenta. Oczywiście obrońcy tego typu działań powiedzą, że to wyłącznie komunikowanie „czystych faktów”. Tyle, że te fakty można mocno „naciągać” i nimi sterować. Nie jest przecież tak, że wszystkie produkty, jakie kupujemy w ramach naszych gospodarstw domowych, są tańsze w jednej czy drugiej sieci. Naturalnie rodzi się również pytanie, czy taka komunikacja, sprowadzająca się wyłącznie do porównywania cen produktów w odniesieniu do konkretnie zdefiniowanego konkurenta, jest dobrą strategią? Ale to temat na szerszą dyskusję.
Pewnie każdy z nas, nie tylko marketerzy, ma swój własny stosunek to tego typu działań. Jedni nie widzą w nich nic dziwnego i nic specjalnego, dla innych jednak wzbudzają one spore wątpliwości i rodzą różne emocje, które mogą implikować konkretne zachowania zakupowe.
O autorze
Tomasz Przewoźnik - ekspert Uniwersytetu WSB Merito Chorzów. Menedżer i coach z wieloletnim doświadczeniem. Od wielu lat dyrektor sprzedaży i marketingu oraz członek zarządu w firmach prywatnych i spółkach prawa handlowego.
