Listopad to ten czas w roku, kiedy wszyscy – chcąc nie chcąc – przyklejamy się do ekranów i odwiedzamy sklepy w nadziei na upolowanie okazji. Black Friday, Cyber Monday, Black Weeks… Nazwy się mnożą, a my coraz chętniej klikamy w kuszące reklamy lub ulegamy kolejnym witrynom sklepowym. Radosław Świątkowski z Uniwersytetu WSB Merito w Toruniu o błędach poznawczych na przykładzie Black Friday.
Lubimy myśleć o sobie jak o łowcach okazji. „Upolował_m”, „znalazł_m”, „trafi_m” – język sugeruje, że to MY mamy kontrolę. Czy na pewno? W praktyce często to nie my podejmujemy decyzję, lecz robią to za nas marki, które starannie zaprojektowały naszą drogę do kasy.
Jakie mechanizmy sprawiają, że podczas wyprzedaży Twój racjonalny mózg idzie na drzemkę, a Ty kupujesz więcej i szybciej, niż planował_ś?
Czym w ogóle są błędy poznawcze?
Widzisz na ulicy kogoś w drogim, luksusowym aucie. Jedna z pierwszych myśli? „Musi nieźle zarabiać”. To właśnie uproszczenie rzeczywistości, bo przecież auto może być wypożyczone lub spłacane co miesiąc w dużych ratach, przez które kierowca ledwo łączy koniec z końcem. Te same skróty myślowe, które pomagają nam szybko oceniać sytuację materialną kierowcy, towarzyszą nam podczas impulsywnych zakupów, czyniąc je racjonalnymi. Przynajmniej do czasu powrotu do domu.
Poniżej wybrałem cztery pułapki, na które warto uważać, przeglądając kolejne „niepowtarzalne oferty”.
Efekt niedostępności (Scarcity)
„Zostały tylko 3 sztuki!” albo „Promocja kończy się za 03:59:00”. Znasz to? To klasyczny wyścig z czasem. Marki doskonale wiedzą, jak uruchomić w nas FOMO (Fear of Missing Out), czyli lęk przed tym, że coś nas ominie. Kiedy widzisz uciekający licznik, włącza Ci się instynktowna obawa przed stratą. Nie chcesz żałować, że przegapił_ś „życiową okazję”, więc klikasz „kup teraz”, zanim zdążysz się zastanowić, czy ten produkt jest Ci w ogóle potrzebny. Presja czasu wyłącza krytyczne myślenie.
Kotwiczenie – efekt przekreślonej ceny
Ile razy pomyślałeś: „Grzech nie kupić”, widząc cenę obniżoną o 50%? To właśnie zakotwiczenie. Pierwsza informacja, którą otrzymujesz (w tym przypadku stara, często zawyżona cena), staje się dla Twojego mózgu punktem odniesienia – tytułową „kotwicą”. W porównaniu do 500 zł kwota 250 zł wydaje się niesamowitą okazją. Gdybyś jednak od razu zobaczył cenę 250 zł, bez tej przekreślonej, mogłabyś/mógłbyś uznać, że to żadna okazja. Warto o tym pamiętać i sprawdzać historię zmiany cen oraz realną wartość produktu, zamiast ufać „kotwicom”.
Efekt potwierdzenia – widzisz to, co chcesz zobaczyć
Tutaj z pomocą marketingowcom przychodzą algorytmy i… Twoja chęć udowodnienia, że masz rację. Chcesz ten ekspres i koniec, więc podświadomie szukasz argumentów, które uzasadnią ten wydatek. W rezultacie bierzesz pod uwagę jedynie te opinie, które podzielają Twoje zdanie, rzucając jednocześnie „ludzie to mają problemy” po lekturze tych do trzech na pięć gwiazdek.
Zwróć uwagę na opinie. Często jeden produkt ma ich setki, a inny – o identycznych parametrach – zaledwie kilka. Dlaczego? Marki wiedzą, że społeczny dowód słuszności pomaga nam wyciągnąć kartę płatniczą. Często kuszą klientów rabatami w zamian za wystawienie recenzji. A klient, chcąc dostać zniżkę (i nie chcąc wyjść na kogoś, kto kupił bubel), woli skupić się w swoim komentarzu na zaletach, przemilczając wady.
W efekcie czytasz dokładnie te recenzje, które chcesz przeczytać, żeby poczuć się dobrze z decyzją o zakupie. Algorytmy podsuwają Ci te najbardziej entuzjastyczne treści, a Ty z czystym sumieniem klikasz „dodaj do koszyka”.
Owczy pęd, czyli „wszyscy to mają”
Listy bestsellerów, etykiety „Wybór klientów” czy liczniki pokazujące, że „15 osób kupiło ten produkt w ostatniej godzinie”. Czy to na Ciebie działa? Jeszcze jak!
Skoro tyle osób wybrało tę książkę, to na pewno będzie świetnym prezentem, prawda? Warto zachować dozę sceptycyzmu. Czy ten produkt jest bestsellerem, bo jest dobry, czy jest bestsellerem, bo był najtańszy i miał największy baner na stronie głównej? Osobiście coraz bardziej krytycznie podchodzę do liczników „setnego zakupu” – zwłaszcza przy produktach, które jeszcze wczoraj nikogo nie interesowały.
Czy da się przed tym bronić?
Nie podam Ci tutaj magicznej listy pięciu punktów, które w stu procentach ochronią Cię przed błędami poznawczymi. Namawiam Cię po prostu do uważności.
Znam osoby, które listę zakupów na Black Weeks przygotowują już we wrześniu, na chłodno, bez emocji, bazując na przemyślanych potrzebach. Może to jest właśnie najlepsza metoda, by w tym listopadowym szaleństwie zachować nie tylko pieniądze, ale i zdrowy rozsądek?
Udanych (i przemyślanych) łowów!
Radosław Świątkowski – Wykładowca i opiekun merytoryczny na studiach podyplomowych. W swojej pracy przygląda się błędom poznawczym, którym na co dzień ulegamy, zwłaszcza w kontekście podejmowania decyzji. Zajmuje się edukacją dorosłych oraz wykorzystaniem nowoczesnych technologii w procesie dydaktycznym. Prowadzi zajęcia z zakresu skutecznej komunikacji, ucząc budowania jasnych i precyzyjnych przekazów, oraz pracy metodą Design Thinking.
