Pandemia skutecznie sparaliżowała nie tylko nasze życie prywatne, ale równie mocno uderzyła w gospodarkę. Co w tej sytuacji dzieje się z działaniami marketingowymi? Wiele firm decyduje się na ograniczenie, a nawet całkowite wstrzymanie wydatków marketingowych. Czy słusznie? Wszystko „zależy” … i to od bardzo wielu czynników.
Ograniczenia lub cięcia wydatków marketingowych najczęściej wynikają z decyzji zarządów czy właścicieli firm. Marketing zawsze jest pierwszą ofiarą tych cięć. I tutaj warto postawić sobie pytanie: marketing to koszt, wydatek czy inwestycja?
- Jak dla mnie zdecydowanie to ostatnie, choć oczywiście powiązane zarówno z pierwszym, jak i drugim. O inwestycji mówimy wyłącznie w sytuacji przemyślanych i sprawnie realizowanych w tym obszarze działań. O tym, że pieniądze na marketing mogą być głupio wydane to wszyscy wiemy. Wówczas rzeczywiście może to być jedynie wydatek, czasami wydatek będący kosztem, ale niekoniecznie inwestycja – tłumaczy Tomasz Przewoźnik, ekspert Wyższej Szkoły Bankowej w Chorzowie, autor projektu Pozytywnie Promocyjni.
Czekamy, oszczędzamy i gromadzimy
Obecny kryzys zaskoczył wszystkich i trudno przewidzieć, kiedy się skończy, czy też jakie będę jego konsekwencje. Trudno więc przewidzieć, jak długo będą odczuwać go również firmy. Tego typu sytuacja w większości przypadków kreuje postawy defensywne. Czekamy, oszczędzamy, gromadzimy zasoby.
- W zasadzie to zachowanie dosyć naturalne i można nawet powiedzieć, że racjonalne. Z tym, że marketing rządzi się nieco innymi prawami, dlatego marketerzy powinni oceniać tę sytuację nieco inaczej. Bardziej w kategoriach zagrożeń, a przede wszystkim szans – mówi ekspert WSB.
O zagrożeniu mówimy wówczas, gdy kwarantannie poddajemy nasz marketing i przestajemy być aktywni, a konkurencja albo tego nie robi, albo wręcz intensyfikuje swoje działania. Szansa to sytuacja dokładnie odwrotna. My nie „tniemy”, albo nawet wydajemy więcej na marketing, promocje, nowe produkty, a konkurencja tego nie robi.
Efekt może być w krótkiej perspektywie zaskakujący, oczywiście w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Warto tutaj zacytować profesora Johna A. Quelcha z Harvard Business School, który w ten sposób wypowiedział się na temat działań marketingowych w dobie recesji: „Recesja to nie jest dobry czas na cięcie wydatków marketingowych. Udowodniono, że marki, które zwiększały wydatki na marketing w czasie recesji, a konkurencja je ograniczała, były w stanie zwiększyć swój udział rynkowy mniejszym kosztem, aniżeli w okresie koniunktury”.
- Cześć firm i jej zarządów pewnie myśli podobnymi kategoriami. Z jednej strony można się dziwić, z drugiej niekoniecznie. Kłania się tutaj wspomniane we wstępie kluczowe słowo „to zależy”, bo wszystko zależy przecież o jakiej firmie mówimy, o jakich budżetach i zapleczu finansowym, pozycji konkurencyjnej, branży, sposobie zarządzania i kulturze organizacyjnej. Pewnie trudno będzie namawiać firmę do zwiększanie lub nawet utrzymania wydatków na marketing w sytuacji, kiedy walczy ona o utrzymanie aktualnych miejsc pracy. Pewnie trudno będzie przekonywać agencję eventową do podtrzymania swojej aktywności marketingowej w sytuacji, kiedy organizacja eventów i konferencji jest wciąż ograniczona. Ale z całą pewnością mnóstwo firm i biznesów ma pewną przestrzeń do działania w tym obszarze i może dobrze ją wykorzystać do budowania swojej pozycji rynkowej i przewagi konkurencyjnej, nie tylko teraz, ale głównie w odniesieniu do niedalekiej przyszłości – dodaje Tomasz Przewoźnik.
Jak podkreśla ekspert WSB, to właśnie w tych przypadkach warto się zastanowić, jak racjonalnie i efektywnie zarządzać budżetem marketingowym w tym nietypowym kryzysie, aby wyjść z niego nie tylko obronną ręką, ale jako zwycięzca. W wielu publikacjach i literaturze marketingowej można znaleźć mnóstwo przykładów firm, które osiągnęły sukces, właśnie dzięki takiemu podejściu do wydatków marketingowych w czasie kryzysu czy recesji. Zebrał ich sporo chociażby Piotr Golczyk. Oto kilka z nich:
- Recesja początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia i historia Pizzy Hut zwiększającej wydatki na marketing vs McDonald, które te wydatki ograniczał. Pierwsi w krótkiej perspektywie rosną o 60%, drudzy tracą prawie 30% biznesu,
- Kryzys energetyczny – czy też jak mawiają inni – naftowy z połowy lat siedemdziesiątych XX wieku i przykład Toyoty, która dzięki podobnym działaniom już w roku 1976 r. wyprzedza Volkswagena w kategorii najpopularniejszych samochód z importu w Ameryce Północnej,
- W czasie kryzysu 2001 Apple skutecznie wprowadza na rynek nowy produkt IPod,
- W 2009 roku Amazon rośnie o 28% inwestując w nowe produkty i promocje w okresie spowolnienia gospodarczego, na marketing zwiększają wydatki P&G i Kraft, który rok później przejmuje brytyjskie Cadbury, a niemalże w tym samym czasie Pepsi traci pozycję wicelidera w efekcie m.in. ograniczania wydatków marketingowych.
Podobnych przypadków jest pewnie zdecydowanie więcej, również tyczących się mniejszych firm i mniej rozpoznawalnych marek. Ktoś dociekliwy pewnie zapyta, a ile było takich firm, które w czasie kryzysu postanowiły zainwestować w marketing i nie przetrwały? Z całą pewnością były i takie. Jednak kto nie ryzykuje, ten…. No właśnie.
Zacznij działać
W wielu przypadkach zupełnie niepotrzebne jest zwiększanie wydatków na marketing. Wystarczy utrzymanie ich na podobnym poziomie, szczególnie w sytuacji, kiedy konkurencja je ograniczy i stanie się mniej lub w ogóle rynkowo nieaktywna. Z całą pewnością należy zastanowić się nad właściwą alokacją budżetów, które – czy po cięciach czy bez nich – pozostaną nam do dyspozycji.
- Jest mnóstwo działań marketingowych, które mogę być naprawdę skuteczne, a nie wymagają wielkich nakładów inwestycyjnych. Warto „pochylić” się nad działaniami komunikacyjnymi z wykorzystaniem naszych kanałów w social mediach. Warto wzmocnić komunikacje, tym bardziej, że aktualna sytuacja niewątpliwie sprzyja tego typu działaniom. Wystarczy zobaczyć, jak wzrosła aktywność czy zaangażowanie osób i firm chociażby na Linkedin. Pewnie niewielkim kosztem możemy pracować w obszarze SEO, poprawiać jakość naszej strony internetowej, sukcesywnie zapełniać naszego firmowego bloga wartościowymi treściami czy generalnie utrzymywać i wzmacniać relacje z naszymi obecnymi klientami, a także budować je w odniesieniu do klientów potencjalnych. Niskobudżetowymi działaniami marketingowymi są również dobrze zaplanowane i przeprowadzone kampanie gadżetowe. Ale to wszystko też ktoś musi zrobić. I to zrobić dobrze. Zatem, chciałoby się powiedzieć, nie tnijmy etatów w dziale marketingu – mówi Tomasz Przewoźnik.
Na koniec warto przytoczyć słowa Sama Waltona, założyciela amerykańskich sieci sprzedaży detalicznej Walmart i Sam’s Club, który zapytany na początku lat dziewięćdziesiątych co sądzi o trwającej recesji odpowiedział „Myślałem o niej, ale zdecydowałem się nie brać w niej udziału”.
- Nic dodać, nic ująć. Obyśmy wszyscy myśląc o obecnym kryzysie mieli tą odwagę, komfort i możliwość niebrania w tym udziału… Tego sobie wzajemnie życzmy – podkreśla ekspert WSB.
O ekspercie
Tomasz Przewoźnik - wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej w Chorzowie. Absolwent studiów MBA na tej uczelni. Pełnił funkcję dyrektora generalnego, dyrektora handlowego i dyrektora marketingu w firmach prywatnych i państwowych. Zasiadał w zarządach spółek prawa handlowego. Prelegent wielu konferencji m.in. „Marketing Mix”, „B2B to Ludzie a Ludzie to emocje” czy „Silesia Marketing Day”. Autor artykułów w ogólnopolskich wydawnictwach: Marketer+, Nowa Sprzedaż, OOH MagazineKieruje projektem Pozytywnie Promocyjni oraz współpracuje z kilkunastoma firmami w obszarze szeroko rozumianego doradztwa marketingowo-sprzedażowego.
