Biznatyjski rozmach w pięknej i długiej reklamie Apartu, sukcesy InPostu czy Andrzej Duda na Tik Toku. Tomasz Przewoźnik, ekspert Wyższej Szkoły Bankowej w Chorzowie, podsumowuje najważniejsze wydarzenia marketingowe minionego roku.
Miniony rok skutecznie sparaliżował nie tylko nasze życie prywatne, ale równie mocno uderzył w gospodarkę. Część firm, które szybko potrafiły się do tej nowej sytuacji dostosować wyszły obronną ręką, a nawet wzmocniły swoja pozycję konkurencyjną.
W 2020 roku nieźle radził sobie handel, w którym wydatki na reklamę niewiele, bo niewiele, ale były większe aniżeli w roku 2019 (dane za trzy kwartały 2020 roku). Widoczne to było w działaniach takich firm jak Biedronka, Lidl czy Żabka. Tej ostatniej przyznano zresztą Grand Prix Effie Awards za najlepszą kampanię reklamową 2020 roku. Rzeczywiście kampania „Żabka – mały wielki sklep” przeprowadzona została w nienaganny sposób, ciekawie i z humorem.
Pojawiło się też sporo komentarzy krytykujących kierunek rozwoju sieci z perspektywy UX. Z całą pewnością dodatkowe usługi: punkt gastro, możliwość opłacania rachunków czy odbierania przesyłek kurierskich, dla wielu dotychczasowych klientów sieci, nie okazały się strzałem w dziesiątkę. Szczególnie dla tych, którzy przy wyborze Żabki kierowali się przede wszystkim kryterium oszczędności własnego czasu: po drodze, szybko i za rozsądną cenę. Z tych trzech niewątpliwych atutów sieci pozostały już chyba tylko dwa.
Sukcesy InPostu oraz bizantyjski rozmach w reklamie Apartu
Sporo kontrowersji i dyskusji wśród marketerów wywołała kampania telewizyjna Apartu wraz jej parodią Klubu Komediowego (pytanie czy zaplanowaną). Jedni ostro ją krytykowali za bizantyjski rozmach niekorespondujący z trudną sytuacją wielu osób w dobie pandemii, inni zarzucali jej wręcz kiczowatość i brak jasnego przesłania. Z całą pewnością była ona spójna z dotychczasową linią firmy i jej sposobem komunikacji.
Na uwagę - moim zdaniem – zasługują działania marki InPost. Znalazły one wyraz zarówno w kampanii digitalowej, jak i telewizyjnej. Jakby tych działań nie oceniać, to firma z całą pewnością dobrze wykorzystała ten kryzysowy rok. Posiada obecnie ponad 9 tys. paczkomatów, a coraz głośniej mówi się o jej powrocie na giełdę (tym razem londyńską), zaś jej wartość szacowana jest na blisko 10 mld złotych.
Warto również wspomnieć o największej w historii spółki CD Projekt kampanii reklamowej z końcówki roku promującej długo oczekiwaną na rynku grę "Cyberpunk". Objęła ona swoich zasięgiem TV, digital, OOH, prasę i radio. W jej produkcję zaangażowano nawet gwiazdę kina akcji Keanu Reeves’a. CD Projekt to obecnie największa spółka na warszawskiej GPW (kapitalizacja całej grupy przekracza 40 mld złotych). Pokazuje to, jaki potencjał marketingowy drzemie w rynku gier i esporcie. Kolejne lata będą z całą pewnością udowadniały tę tezę.
W świecie Facebooka i Tik Toka
Rok 2020 to także rok social mediów, które pochłonęły znaczną część budżetów marketingowych. Prym wiedzie tutaj Facebook z przynależnym mu Instagramem. Coraz bardziej w tym obszarze rozwija się – dedykowany najmłodszej grupie odbiorców – Tik Tok. Wydatki marketingowe w tym kanale to bardziej inwestycja średnioterminowa, a nawet długoterminowa, mająca na celu budowanie świadomości marki w dłuższej perspektywie czasowej i w odniesieniu do przyszłej grupy docelowej. Hitem było pojawienie się Lewandowskiego na Tik Toku, ale wszystkich przyćmił Andrzej Duda, choć jego konto równie szybko jak się pojawiło, tak też zniknęło. Ale widać wyraźnie, że Tik Tok mocno się rozpycha, o czym świadczy chociażby sponsoring główny niedawno zakończonej gali Globe Soccer Award w Dubaju. Z drugiej strony ubiegły rok pokazał dynamiczny wzrost użytkowników sieci społecznościowych 50+, co jeszcze bardziej zwiększa potencjał reklamowy tego medium.
Swojego miejsca na rynku reklamowym szuka również Linkedin. Liczba jego użytkowników w Polsce bardzo dynamicznie rośnie. Obecnie konta na tej zawodowej – jak zwykło się uważać – platformie ma już blisko 4 mln osób. Działania reklamowe na Linkedinie nie są tak popularne jak na Facebooku, a do tego są droższe. Ale coraz więcej marketerów - szczególnie w obszarze B2B - dostrzega jego olbrzymi potencjał. I to w głównej mierze drzemiący w działaniach organicznych i na bazie personal brandingu, gdzie kluczowym pozostaje wysokiej jakości content.
Lewandowscy wciąż najbardziej rozchwytywani
Na pewno najbardziej rozpoznawalną i zapracowaną gwiazdą show biznesu zaangażowaną w różnego rodzaje kampanie reklamowe w Polsce był Robert Lewandowski. Można było go zobaczyć w reklamach takich marek jak Huawei, T-Mobile, Gillette, a w grudniu dowiedzieliśmy się, że Robert został również marketingowym ambasadorem Totalizatora Sportowego.
Fachowcy szacują wartość marketingową Lewandowskiego na 2-3 mln złotych. Czyli tyle trzeba zapłacić za pojedynczą kampanię z jego udziałem. Należy dodać, iż jego wartość może jeszcze wzrosnąć – szczególnie w odniesieniu do kampanii zagranicznych - w kontekście grudniowej nagrody FIFA the Best dla najlepszego piłkarza świata. No i absolutnie nie można zapominać o Ani Lewandowskiej, która już ma swoją wartość marketingową oraz o wdrażanych w życie planach Lewandowskich dotyczących marki RL9.
Co przyniesie rok 2021? Czas pokaże. Marketing nie znosi próżni, więc z całą pewnością ciekawych pomysłów i kreacji reklamowych nie zabraknie. Jedne marki będą dalej inwestować w swój marketing, inne zachowywać się bardziej zachowawczo. Jedne firmy będą czekały na powrót do normalności, inne tą obecną rzeczywistość będą traktować jako swoją przyszłość.
Autorem artykułu jest Tomasz Przewoźnik - Manager i coach. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Chorzowie. Praktyk i entuzjasta zagadnień związanych ze sprzedażą i marketingiem.
