Pokolenie Z – luksus i wygoda czy wartości?

Najczęściej definiuje się w ten sposób osoby urodzone po 1995 roku, a generację tę nazywa się również pokoleniem internetowym, pokoleniem C (od słowa connected), pokoleniem multitasking, post-millenials’ami czy zoomerami. Jedni dają tutaj dodatkowo nawias wskazując, że jest to grupa konsumentów urodzona pomiędzy 1995, a 2010 rokiem. Mówimy więc o osobach w wieku 13-28 lat. Rozstrzał jest zatem spory i pewnie nie będzie specjalnym nadużyciem stwierdzenie, że i w tej grupie znaleźć można sporo różnic, chociażby w obszarze zachowań zakupowych.

Zasadnicza różnica pomiędzy tym pokoleniem, a poprzednim, generacją Y, jest taka, że zetki od samego początku dorastały w świecie nowoczesnych technologii, zaś generacja Y stopniowa wchodziła do tego świata. Dla pokolenia Z świat bez internetu po prostu nie istnieje. Z dużym jednak dystansem należy traktować wszystkie próby zaszufladkowania konkretnego pokolenia definiując jednoznacznie jego cechy charakterystyczne. Zarówno te pozytywne, jak i negatywne.

Okazuje się, że zetki to obecnie główny klient marek luksusowych, a nie – jak mogłoby się wydawać – dobrze sytuowany konsument w średnim wieku. Jak wynika z raportu "True Luxury Global Consumer Insight 2023" BCG liczba młodych klientów kupujących produkty luksusowe w 2022 roku podwoiła się w stosunku do roku 2016, a wartość dokonanych przez nich zakupów w obszarze marek premium osiągnęła poziom 210 mld euro (o 20 mld więcej aniżeli starsze pokolenia).

Te wyniki nie są jednak sprzeczne z tym, jak według powszechnych opinii na świat patrzą młodsi konsumenci, którzy wolą kupować rzadziej i mniej, ale produkty markowe o wysokiej, sprawdzonej jakości.

A jako że dla zetek istotna jest marka wraz z całym system wartości, jaki sobą reprezentuje, oblicze branży luksusowej zmienia się wraz z oczekiwaniami ze strony klientów.

Szacuje się, że pokolenie Z stanowi blisko 40% całej dzisiejszej populacji, a więc jego siła nabywcza jest ogromna i wciąż będzie rosła. Dlatego wraz ze zmianami potrzeb i oczekiwań nowych, młodych konsumentów, sztaby marketingowców kolejnych marek starają się opracowywać strategie dotarcia do tej grupy. Tradycyjna kompozycja marketingowa 4P (product, price, place, promotion), która zdecydowanie się nie sprawdza, została zastąpiona nowym sposobem działania określanym jako 4C (consumer, cost, convinience, communication).

Wszystko dlatego, że od firm i marek zetki wymagają przede wszystkim koncentracji nie na produkcie, a na kliencie (consumer). Dla nich, jako osób wymagających i racjonalnych – które starają dokonywać świadomych zakupów, zbierać informacje o produkcie, analizować je i porównywać – najważniejszymi nie są przedstawiane przez producenta cechy oraz zalety produktu, ale korzyści i możliwości zaspokojenia konkretnych potrzeb, jakie wynikają z zakupu.

Tym samym dla zetek, które często kupują produkty droższe, ale stanowiące dla nich większość wartość, cena (cost) sama w sobie nie jest najważniejszym kryterium wyboru. Wiąże się to również z wyznawaniem zasady mniej znaczy lepiej oraz wynika z pobudek ekologicznych, sprzeciwiania się marnotrawstwu. Nie oznacza to oczywiście zupełnego pominięcia tego elementu, który wymaga od marek przywiązywania uwagi do charakterystycznego już nawyku zakupowego - sprawnego porównywania cen produktów oraz wyszukiwania rabatów i promocji.

Jako że mówimy o pokoleniu internetowym, proces zakupowy w ich przypadku odbywa się głównie za pośrednictwem internetu. Wygoda zakupu (convenience), ale także wygodny dostęp do informacji o produkcie i usłudze są więc szczególnie ważne. Kluczowy jest czas i wygoda zakupu. Młodzi konsumenci zwracają niesamowitą uwagę na szybkość i łatwość obsługi procesu zamówienia, gdzie niezbędny jest oczywiście wielowymiarowy system płatności internetowych (szybki przelew, BLIK, GooglePay, ApplePay czy płatności kartą).

Dotarcie do tej grupy odbiorców wiąże się też z z efektywnym wykorzystaniem internetowych kanałów komunikacji. Strona w wersji desktop i mobile to już za mało. Niezbędna jest obecność w mediach społecznościowych, i to różnych: Facebook i Twitter to źródło informacji o produkcie, YouTube to jego prezentacja, Tik-Tok czy SnapChat podkreślają autentyczność, Instagram inspiruje. Trzeba być wszędzie. Ale ta obecność musi wiązać się też z odpowiednim przekazem (communication). Przede wszystkim powinien on być autentyczny, szczery, konkretny i angażujący, a tam gdzie można i potrzeba – zabawny. Ważna jest odpowiednia filozofia marki i produktu.

Tak naprawdę więc sprawa tak dużego skupienia uwagi młodych konsumentów na markach luksusowych nie powinna dziwić. Wiele z nich przywiązuje generację zetek do siebie dzięki wchodzeniu z nimi w interakcje, angażowanie w różnego rodzaju akcje o charakterze społecznym. A odbiorcy odwdzięczają się poprzez chętne wyrażanie swoich opinii i komentarzy w social mediach, a co ważniejsze polecają i rekomendują dane produkty innym. Tym samym skłaniając do ich zakupu znacznie częściej niż w przypadku wyszukanych przekazów (opisów) właściciela produktu. To wszystko oczywiście pod warunkiem, że dana marka okazała się – z ich punktu widzenia – tego warta.