Związek Firm Public Relations przyjął kilka tygodni temu Warsaw Principles, czyli wytyczne dla wykorzystania sztucznej inteligencji w PR. 10 zasad, które skoncentrowane są na etyce, dbałości o jakość przekazu, a także na przeciwdziałaniu dezinformacji, opracowane zostały przez Międzynarodową Organizację Konsultantów do Spraw Komunikacji (The International Communications Consultancy Organisation – ICCO). Jakie kluczowe skutki dla branży niesie za sobą przyjęcie zasad? Na które wytyczne należy zwrócić szczególną uwagę?
Kompas dla agencji PR – i nie tylko
Public Relations to branża oparta na dwóch filarach – komunikacji, czyli słowie i na relacjach. Szeroka ekspansja IA w biznesie, w tym także właśnie w PR, bezpośrednio wpływa na oba obszary – choć na każdy z nich w odmienny sposób. Od miesięcy sektor komunikacji stawia sobie pytanie o wydźwięk tego wpływu. Czy w praktyce jest on negatywny, czy pozytywny?
Bezsprzecznie, sztuczna inteligencja w pracy PR-owca otwiera nowe możliwości i maksymalizuje efektywność, będąc naszym sprzymierzeńcem w walce z czasem. Dzięki IA multiplikacja projektów wchodzi na nieznany dotąd poziom. Niewątpliwie stawia także wiele wyzwań natury etycznej, także w kontekście jakości przygotowywanych treści. Warsaw Principles to 10 zasad, które mają być kompasem dla agencji PR w obszarze wykorzystania IA w bieżącej pracy – zasad ogromnie potrzebnych. Warto zauważyć, że przygotowane wytyczne prawdopodobnie okażą się przydatne nie tylko z punktu widzenia PR-owców, ale także wszystkich uczestników komunikacyjnego rynku, a więc: domów mediowych, pracowników sektora reklamowego, działów marketingu i… influencerów, bo przecież to właśnie oni są obecnie jednym z mocnych filarów tworzenia popularnego contentu.
Po pierwsze, transparentność
Czy agencja ma prawo wykorzystywać IA do tworzenia treści? Jeśli materiał został wygenerowany w pełni przez IA, to czy nadal można nazywać go materiałem prasowym, odagencyjnym? Bezsprzecznie, materiał wygenerowany przez sztuczną inteligencję nie jest materiałem, który ma swoje źródło w wiedzy i doświadczeniu (tego właśnie) specjalisty PR – a na to, podejmując współpracę – bez wątpienia liczy klient. Warsaw Principles wskazują, że kluczowa dla odpowiedzi na to pytanie jest transparentność, a zatem – klarowne oznaczenie treści, która została wygenerowana automatycznie, a także poinformowanie użytkowników, że wchodzą w interakcję z opartym na sztucznej inteligencji chatbotem. To absolutna podstawa, ale także pytanie o punkty w wyścigu o konkurencyjność na rynku.
Materiał prasowy czy raport
Praktyka pokazuje, że kluczowe dla etycznego i efektywnego wykorzystania IA w pracy PR-owca, jest rozgraniczenie rodzajów contentu. Sztuczna inteligencja to prawdziwy skarb w przypadku opracowywania powtarzalnych, automatycznych (i-bądźmy szczerzy, czasochłonnych) treści, takich jak np. raporty, zestawienia, czy harmonogramy, czyli tych z obszaru pozakreatywnego, rzadko wymagających wykorzystania PR-owego know-how. Branża wskazuje, że te pozycje trzeba odróżnić od materiałów prasowych, tekstów eksperckich czy treści przygotowywanych na życzenie redakcji. Tu kwestia merytoryczna splata się z etyczną i… należy zachować daleko idącą ostrożność. Dlaczego? Ponieważ, po pierwsze, klient i współpracujący z nami dziennikarz oczekuje zindywidualizowanych materiałów (którymi treści IA nigdy nie są). Po drugie – w zależności od branży – dla jakiej pracuje specjalista PR, weryfikacja jakości treści może stanowić znaczące wyzwanie. W Warsaw Principles transparentność w sposób zamierzony znalazła się już w pierwszym punkcie zbioru zasad – co, niewątpliwie wskazuje na wagę zagadnienia.
Drugi kontekst, który odnosi się do transparentności koniecznej w przypadku treści IA, to relacje. Zdecydowanie bazą dla efektywnej współpracy na linii specjalista PR-dziennikarz, jest szacunek i zaufanie. To właśnie mocą relacji mierzy się efektywność PR-owca. A zatem, transparentność dotycząca pochodzenia treści jest również właśnie przejawem szacunku dla dziennikarza. Słowem – dajemy mediom dobry, sprawdzony i własny tekst. IA może być natomiast świetną wyszukiwarką materiałów źródłowych.
Rzetelność – czyli weryfikacja treści
Treści generowane przy pomocy IA stają się coraz bardziej rzetelne i aktualne. To nie ulega wątpliwości. Jako content tworzony automatycznie, nie zawsze jednak odnoszą się do oczekiwanych przez nas kontekstów i zawierają wszystkie konieczne odniesienia. Rzetelność i fact-checking to druga i zarazem równie kluczowa wytyczna Warsaw Principles. A zatem, specjalista PR jest zobowiązany do weryfikacji treści generowanych przy użyciu IA, a także do „demaskowania dezinformacji i błędnych informacji”. Co to oznacza? Słowo-klucz to odpowiedzialność. Jako specjaliści, odpowiadamy za treści, jakie publikujemy – bez względu na źródło czy technologię, z jakiej korzystamy.
IA bez uprzedzeń
Bezsprzecznie wartym szczególnej atencji jest Punkt 4 Warsaw Principles, który mówi o wykrywaniu uprzedzeń i łagodzeniu ich skutków. Z uwagi na powtarzalność treści IA i pewną schematyczność, jednym z priorytetowych wyzwań wszystkich odpowiedzialnych branż – w tym właśnie PR, jest aktywne identyfikowanie i skuteczne eliminowanie uprzedzeń oraz wykluczenia, jakie mogą pojawić się w automatycznie tworzonych tekstach. Tu również, jak słusznie zauważono, kluczowa jest sfera odpowiedzialności za przekaz. A zatem, sprawdzajmy wnikliwie, czy w tekście nie pojawiają się treści wykluczające lub utrwalające szkodliwe społecznie schematy. Jeśli tak jest, zdecydowanie eliminujmy je z przekazu.
Autorką tekstu jest Agnieszka Nowakowska-Twardowska, manager PR i komunikacji z blisko 20-letnim doświadczeniem. Prowadziła projekty dla ponad 70 marek – z zakresu komunikacji korporacyjnej, CSR oraz PR produktowego. Współzałożycielka Agencji PR Festcom. Absolwentka Dziennikarstwa na WDiNP Uniwersytetu Warszawskiego, doktorantka WDiB Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert i wykładowca PR, komunikacji i marketingu na Uniwersytecie WSB Merito Warszawa.
Uniwersytet WSB Merito Warszawa (wcześniej Wyższa Szkoła Bankowa) to uczelnia, która umożliwia studentom łączenie nauki z pracą i życiem prywatnym. Niezależnie od rodzaju i kierunku studiów, Uniwersytet WSB Merito działa w myśl idei work-life balance, zapewniając jednocześnie możliwość udziału w stażach, praktykach, wizytach studyjnych w firmach i wyjazdach zagranicznych. Wykładowcami są eksperci praktycy, dzięki czemu prezentowane przez nich treści można niezwłocznie wykorzystać w codziennej pracy. Uniwersytet WSB Merito Warszawa oferuje studia I stopnia, studia II stopnia, jednolite studia magisterskie, studia II stopnia z podyplomowymi, studia podyplomowe, MBA jak również bogatą ofertę kursów i szkoleń. Współpracuje z ponad 100 partnerami - przedsiębiorstwami, instytucjami publicznymi i pozarządowymi. Dzięki doskonałym relacjom biznesowym studenci Uniwersytetu mają dostęp ofert pracy, a także branżowych warsztatów. Uniwersytet WSB Merito Warszawa w realny sposób przygotowuje do aktywności zawodowej, tworząc programy studiów w oparciu o potrzeby rynku pracy.
Uniwersytet WSB Merito Warszawa należy do największej grupy uczelni niepublicznych w Polsce, która działa w 11 miastach: Bydgoszczy, Chorzowie, Gdańsku, Gdyni, Łodzi, Opolu, Poznaniu, Szczecinie, Toruniu i Wrocławiu i kształci dziś ponad 100 tys. studentów. Merito wyraża praktyczność, przyjazność, nowoczesność, dostępność i uniwersalność. Nawiązuje znaczeniowo do meritum, które kojarzy się z charakterystycznym dla uczelni pragmatyzmem i skutecznym działaniem. Nazwa podkreśla również szeroką ofertę i praktyczny charakter studiów.
Jesteś zainteresowany współpracą z ekspertem Uniwersytetu WSB Merito Warszawa? Skontaktuj się z nami:
