Jak kształtują się relacje z dziennikarzami i influencerami w zmiennym świecie PR? Jak dziś wygląda codzienność PR-owców, którzy poruszają się pomiędzy światem tradycyjnych mediów a dynamiczną rzeczywistością social mediów? O tym, gdzie kończy się klasyczne media relations, a zaczyna influencer relations, jak budować partnerskie relacje z twórcami i dlaczego szacunek w komunikacji to priorytet - rozmawiamy z Agnieszką Nowakowską-Twardowską, managerem PR, medioznawcą i wykładowcą Uniwersytetu WSB Merito Warszawa.
Media tradycyjne i media społecznościowe coraz częściej przenikają się w codziennej praktyce komunikacyjnej. Współczesny PR-owiec musi więc umieć poruszać się w obu światach - łączyć języki, rytmy i oczekiwania tak dziennikarzy, jak i twórców internetowych. Ale czy w takim razie można dziś mówić o jednej, wspólnej kategorii relacji medialnych? I czy możemy mówić o media relations jeśli chodzi o współpracę z influencerami?
Z punktu widzenia typologii - oczywiście nie. Tu mówimy o influencer relations, czyli jak sama nazwa wskazuje - o relacjach z influencerami. Bez wątpienia jest to obecnie jednym z najintensywniej wykorzystywanych obszarów w praktyce PR. Oczywiście, jest wiele punktów stycznych pomiędzy media relations, a influencer relations.
Właśnie – jakie są punkty styczne i podobieństwa w praktycznej pracy PR-owców z „tradycyjnymi” dziennikarzami i twórcami social mediowymi?
Choć różnic jest bardzo, bardzo wiele (zaraz o nich opowiem), zauważamy podobieństwa szczególnie w obszarze relacyjnym, społecznym i międzyludzkim. Rynek pokazuje, że dobre, skuteczne agencje swoją efektywność budują na tworzeniu i utrzymywaniu mocnych, głębokich relacji z dziennikarzami i twórcami internetowymi – w tym obszarze nie powinno być rozgraniczenia pomiędzy dwiema grupami. Te relacje budujemy przede wszystkim na szacunku rozumianym nie tylko jako szacunek dla drugiego człowieka i jego pracy (co powinno być oczywiste!), ale także jako poszanowanie autorskiego contentu, którzy tworzy dziennikarz, tiktoker czy youtuber. To absolutna baza. W tej bazie pojawia się dopiero promowany przez nas produkt. To zadaniem profesjonalnej agencji jest tak dobrać profil influcenera czy portal internetowy, by content, który chcemy przedstawić promując markę – pasował „w punkt”. Naciskanie do zmiany koncepcji wizualnej profilu czy obranie w portalu tematu niespójnego z linią redakcji – zdecydowanie jest w złym tonie. Na szczęście takie praktyki obserwujemy na rynku coraz rzadziej. A zatem: punkt pierwszy: szacunek.
Punkt drugi współpracy z obiema grupami: baza wiedzy. Agencja PR lub wewnętrzny dział komunikacji w organizacji powinien być „o krok przed twórcami” – a więc przed sezonowymi tematami w mediach tradycyjnych i trendami w mediach społecznościowych. Na tym opiera się zarówno cykl wydawniczy w gazetach, rytm pracy w portalach i w social mediach. Tu nie ma różnicy. PR-owiec powinien być niezawodnym źródłem informacji na temat produktów i firm, dla których pracuje oraz wyprzedzać fakty tak, by był mediom po prostu potrzebny.
Punkt trzeci: team. Dobra praktyka PR, którą staram się wpajać studentom, to traktowanie dziennikarzy i influencerów jako część naszego agencyjnego teamu. Dlaczego? Ponieważ bez nich nie jesteśmy w stanie pracować i osiągać wyników. To proste. A zatem – team to nie tylko zespół agencji, ale także właśnie media, z którymi współdziałamy. Niezależnie od branży – kosmetycznej, budowlanej, finansowej czy medycznej – od efektywności tej współpracy zależą zasięgi i dotarcie z brandem do grupy docelowej. Wniosek: cele biznesowe dziennikarza to także nasze cele. PR działa tylko wtedy, kiedy z mediami gramy do jednej bramki i wspólnie realizujemy cele: marki, influencera i nasze, agencyjne.
A jakie zauważa Pani różnice pomiędzy pracą z dziennikarzami w prasie i portalach a influencerami?
W codziennej pracy, w tzw. „trybie roboczym”, jest zdecydowanie więcej różnic niż podobieństw! O ile baza, o której opowiedziałam przed chwilą, jest identyczna: szacunek, zrozumienie priorytetów, dostępność, o tyle sam system pracy różni się diametralnie. Przykład: eventy. Organizacja wydarzenia medialnego dla dziennikarzy wymaga godzin tzw. „biurowych” – czyli w przedziale 9.00-17.00. W praktyce, zwykle takie eventy zaczynamy ok. 11.00. Eventy infuencerskie – przeciwnie. O ile są to wydarzenia jednodniowe (duża część to wyjazdy tematyczne), organizujemy je raczej po południu. Dlaczego? Ponieważ część influencerów w dzień pracuje na „niesocialowych” stanowiskach i nie są w stanie dołączyć do porannych wydarzeń. Proste, ale także kluczowe dla efektywności, ponieważ im lepiej znamy potrzeby mediów i influencerów, tym lepsze osiągamy rezultaty ze współpracy.
A może Pani podać inne przykłady różnic?
Przestrzenie eventowe! O ile dla dziennikarzy zwykle priorytetem jest content (np. treść wywiadu, wypowiedź ekspercka), kapitał socialowy leży w obrazie. A zatem – kiedy zapraszamy na wydarzenie twórców internetowych, restauracja czy hotel muszą być insta-friendly… by możliwe było zrealizowanie ciekawych ujęć do rolki czy filmu na Youtube. Ale to jeszcze nie wszystko: przykładem są także testy produktów. Uchylę rąbka tajemnicy, ze często influencerzy potrzebują kilku identycznych produktów (np. kosmetycznych), by móc powtarzać unboxingi i tworzyć różnorodne formy filmowe, podczas gdy dziennikarze stawiają na różnorodność zawartości paczki PR – by na podstawie testów produktów przygotować ciekawy tekst, ranking czy reportaż. To proste zasady, które w praktyce przekładają się na sprawność działania agencji i na wyniki. Ich znajomość wymaga lat praktyki, ale już na etapie studiów lub stażu należy budować odpowiednie nawyki.
Czy PR i marketing w rozumieniu analogowym to nadal must-have? Czy wystarczy umiejętność działania w przestrzeni mediów społecznościowych? I jak to się ma do trendów w media relations?
Zdecydowanie ostatnie lata należą do mediów społecznościowych. Co do tego nie ma wątpliwości. Oczywiście punkt ciężkości zmienia się z archaicznego już Facebooka na Instagram, teraz na TikToka, do którego śmiało wkroczyła część insta-influencerów. Rynek spodziewa się, że za moment pojawią się nowe platformy – konkurencyjne dla Instagrama i TikToka. Media tradycyjne w rozumieniu portali internetowych wciąż mają wiernych czytelników w starszych grupach wiekowych i prawdopodobnie tak pozostanie jeszcze długo. Takie są fakty. Planując rozwój w branży PR, należy brać pod uwagę ten dualizm, który z pewnością potrwa przez następne lata. A zatem – tak, umiejętność pracy z mediami tradycyjnymi wciąż jest jednym z mocnych filarów pracy w marketingu i PR i bezwzględnie należy ją rozwijać będąc adeptem marketingowych i PR-owych kierunków studiów. Mówiąc o przyszłości relacji z dziennikarzami i influencerami, najpierw należy zadać sobie pytanie o strategię i cele dla danego klienta. Jeśli produkt skierowany jest m.in. do grup 35+, media relations będzie jedną z form efektywnej realizacji strategii.
To jaka jest złota zasada media relations?
Właściwie wskazałabym dwie „złote zasady”, które powinny iść w parze: strategia i współpraca. Brzmi banalnie, ale to naprawdę podstawa. Działanie strategiczne jest absolutną bazą działań marketingowych i PR-owych zawsze – bez względu na branżę i budżet. Najpierw ustalamy strategię, wyznaczamy cele i dopiero wtedy wybieramy narzędzia oraz drogę realizacji. Dążenie do publikacji oraz osiągnięcia dotarcia w kanałach społecznościowych powinno być konsekwencją poprzednich kroków. I po tym poznajemy efektywną agencję PR. Druga złota zasada media relations – to współpraca i partnerstwo z dziennikarzami i twórcami.
