Jak influencer marketing wpływa na decyzje i zachowania konsumentów w czasach pandemii?

Influencer marketing ma dość długą i bogatą historię, gdyż jego początków należy doszukiwać się już w XVIII wieku, kiedy to Josiah Wedgwood – przedsiębiorca, angielski garncarz, dzięki swojemu talentowi, a także urokowi osobistemu przekonał rodzinę królewską do stworzenia linii ceramicznej o nazwie Queen’s Ware. W XIX i XX nastąpił rozkwit działalności osób wpływowych, ambasadorów marek, którymi stawały się często osoby publiczne, sławne i majętne. Były to gwiazdy Hollywod, ikony popkultury bądź celebryci z pierwszych stron gazet. Obok nich dużą popularność zyskiwali również fikcyjni bohaterowie marek (ang. brand hero) np. Święty Mikołaj. Warto zauważyć, że liderzy opinii w nauce o komunikowaniu i marketingu byli znani już od lat, powstawały liczne modele, które prezentowały ich wpływ czy sposób interakcji z odbiorcą.

Dziś, influencerem może zostać już nie tylko celebryta, polityk, aktor, sportowiec, ale także lokalny nauczyciel, lekarz czy pasjonat biegania. Nie jest istotne, ile mamy lat, jakie mamy wykształcenie czy gdzie mieszkamy. Kluczową rolę w tym fachu odgrywają zupełnie inne kryteria. Liczy się pasja i chęć do dzielenia się ze światem swoimi emocjami, przemyśleniami, wartościami, wiedzą oraz doświadczeniem. Z jednej strony ważne jest to, aby mieć coś istotnego, znaczącego do zakomunikowania szerszej grupie odbiorców, a z drugiej działać w taki sposób, aby swoją postawą i zachowaniem wzbudzać u nich uznanie czy zaangażowanie w sprawy społecznie istotne. Kluczowe są również inne elementy, takie jak: charyzma, autentyczność, wiarygodność, opowiadanie historii czy umiejętność budowania społeczności. Jeśli influencer będzie posiadał podobne cechy to ma dużą szansę na to, że będą za nim podążali, naśladowali go, prowadzili z nim dialog, dzielili się swoimi radościami i smutkami, a ponad to wspierali go w trudnych, kryzysowych sytuacjach.

Pandemia w znacznym stopniu przyczyniła się do zmian, jakie zaszły w obszarze influencer marketingu. Firmy znacznie ograniczyły budżety reklamowe, decydując się na szerszą współpracę z twórcami, jeszcze skrupulatniej przyglądały się ich działaniom, gdyż zdawały sobie sprawę z faktu, że na znaczeniu zyskał trend związany z budowaniem bliskich relacji, koncentracji na człowieku (ang. human brand). Dlatego obecnie ważne stało się dla nich budowanie długotrwałego partnerstwa z influencerami.

Badania pokazują, że w czasie pandemii zwiększyła się nasza aktywność w sieci i konsumpcja mediów, byliśmy zainteresowani w szczególności relacjami na żywo, plikami video i materiałami informacyjnych. Samoizolacja sprawiła, że młodzi z pokolenia Z jeszcze bardziej potrzebowali jeszcze większej bliskości z innymi, wydaje się, że wykorzystywali niemal każdą okazję do nawiązywania nowych relacji społecznych. W związku z tym, youtuberzy, instagramerzy, a przede wszystkim tiktokerzy stawali się dla nich jeszcze ważniejsi niż dotychczas.

W związku z Covid-19 przeobrażeniom uległ także sposób funkcjonowania influencerów, którzy, podobnie jak zwyczajni ludzie, praktycznie z dnia na dzień zostali „zamknięci w domach”. Odcięci od branżowych spotkań, pokazów, konferencji czy programów medialnych zmuszeni zostali do zmiany zachowań i interakcji z konsumentami. W obliczu nowej rzeczywistości niezwykle ważna stała się kreatywność związana z projektowaniem treści oraz umiejętność szybkiego dostosowania się do nowych reguł, reagowania na potrzeby odbiorców. Zatem warto wypunktować kilka najważniejszych kwestii, które uległy zmianie:

· aktywność influencerów został ograniczona do warunków domowych, w których dzielili się ze swoją publicznością pomysłami na zagospodarowanie czasu wolnego np. pokazywali swoje zwyczajne życie np. farbowanie włosów, zabiegi pielęgnacyjne cery lub sprzątanie w garderobie. Niektórzy koncertowali, gotowali, piekli chleby, bądź prezentowali pomysły na ćwiczenia sportowe lub spędzanie czasu z dziećmi;

· wzrosło ich zaangażowanie w sprawy społeczne między innymi poprzez uczestnictwo w demonstracjach, ogólnopolskich strajkach kobiet czy walkę z Covid-19 (#zostańwdomu, #szczepimysię). Widoczne było wsparcie influencerów udzielane służbie medycznej, organizacjom charytatywnym czy osobom, które utraciły miejsca pracy lub środki do życia. Tego typu praktyki zaliczyć można do tzw. zbiorowego aktywizmu;

· większe znaczenie zyskała działalność tzw. nanoinfluencerów (1k-10k obserwujących) i mikroinfluencerów (10 000-100 000 obserwujących) między innymi z tego powodu, że chętniej współpracują z lokalnymi markami, angażują się w dwustronną komunikację, często utożsamiają się z problemami społeczności lokalnych, a także w skuteczny sposób generują treści. W przeciwieństwie do makroinfluencerów ich wynagrodzenia są znacznie niższe. Między innymi z tych powodów współpraca z nimi wydaje się bardzo korzystna.

W dobie pandemii w dalszym ciągu obserwujemy znaczne zainteresowanie firm współpracą z influencerami, gdyż internauci bardzo mocno biorą rekomendacje swoich idoli. Twórcy internetowi w znaczący sposób wpływają na decyzje podejmowane przez konsumentów praktycznie na wszystkich etapach zakupowych. Internauci cenią sobie ich szczerość, liczą się z ich opiniami, ale również bardzo uważnie przyglądają się produktom przez nich polecanym. Jeśli influencer staje się dla nich autorytetem w jakiejś kwestii, to są w stanie towarzyszyć mu praktycznie każdego dnia, utożsamiają się z prezentowaną przez niego wizją świata czy opowiadanymi historiami. 

Warto dodać, że przy tym nie liczy się już tylko sympatia, dobra atmosfera, pochlebny komentarz czy jakaś inna forma gratyfikacji. Na znaczeniu zyskały wartości prezentowane przez samych influencerów, ich wiarygodność, uczciwość wobec odbiorcy i całokształt postępowania. Konsumenci doceniają jeszcze bardziej ich odwagę w wyrażaniu własnych poglądów, chcą ich naśladować i wspierać we wszystkich podejmowanych działaniach, ale także z dużą uważnością przyglądają się ich praktykom biznesowym oraz społecznym. W związku z tym bardzo szybko i łatwo są w stanie wykazać wszelkie nieuczciwe zachowania, postawy czy kłamstwa.

Autorem artykułu jest dr Anna Zięty, ekspertka Wyższej Szkoły Bankowej w Opolu w zakresie medioznastwa.