Najnowszy wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie C-492/23 fundamentalnie zmienia zasady gry dla operatorów platform internetowych, kończąc erę pasywnego hostingu. Orzeczenie to nakłada na platformy obowiązek aktywnej weryfikacji i prewencji, co ma strategiczne konsekwencje dla każdego marketera działającego w środowisku treści generowanych przez użytkowników.
Wyrok TSUE w sprawie dotyczącej rumuńskiej platformy ogłoszeniowej Publi24.ro wprowadza rewolucyjne zmiany w podejściu do odpowiedzialności podmiotów hostujących treści generowane przez użytkowników. Orzeczenie to, nazywane przez ekspertów potencjalną „katastrofą dla biznesu”, zasadniczo odwraca dotychczasowe przekonanie o roli i odpowiedzialności tych podmiotów.
Platforma jako administrator
Kluczową zmianą, która dotyka cały rynek cyfrowy, jest uznanie operatorów platform internetowych – w tym marketplace’ów, portali ogłoszeniowych, a potencjalnie także mediów społecznościowych – za administratorów danych osobowych w rozumieniu RODO, zawartych w ogłoszeniach publikowanych na ich stronach. Dotychczas powszechnie uważano, że to użytkownicy działają jako administratorzy danych, a platformy pełnią jedynie rolę podmiotów przetwarzających. TSUE stwierdził jednak, że portal, który strukturyzuje, prezentuje i monetyzuje ogłoszenia a także określa cele i środki przetwarzania danych, staje się ich administratorem.
Ta zmiana statusu jest kluczowa, ponieważ oznacza, że operator platformy ponosi odpowiedzialność za naruszenia popełnione przez użytkowników, nawet jeśli nie miał o nich pełnej wiedzy. Ta kwalifikacja wyklucza możliwość powoływania się na zasadę „notice and takedown” (powiadamianie i usuwanie) znaną z Dyrektywy e-Commerce/DSA, w kontekście naruszeń RODO. Samo szybkie usunięcie bezprawnych treści po zgłoszeniu przestaje wystarczać, szczególnie w sprawach dotyczących danych wrażliwych.
Ta zmiana statusu jest kluczowa, ponieważ oznacza, że operator platformy ponosi odpowiedzialność za naruszenia popełnione przez użytkowników, nawet jeśli nie miał o nich pełnej wiedzy. Ta kwalifikacja wyklucza możliwość powoływania się na zasadę „notice and takedown” (powiadamianie i usuwanie) znaną z Dyrektywy e-Commerce/DSA, w kontekście naruszeń RODO. Samo szybkie usunięcie bezprawnych treści po zgłoszeniu przestaje wystarczać, szczególnie w sprawach dotyczących danych wrażliwych.
Obowiązek prewencji i rygory weryfikacji treści
Nowe podejście wymaga od platform przyjęcia strategii prewencji już na etapie projektowania systemu (Privacy by Design). Zamiast reagować na naruszenia, operatorzy muszą aktywnie im zapobiegać, wprowadzając mechanizmy skutecznie zabezpieczające dane osobowe przed upublicznieniem. Obowiązki te wchodzą w życie przed publikacją treści.
Wymogi prewencyjne są szczególnie restrykcyjne, gdy w grę wchodzą dane wrażliwe, takie jak wizerunki, zdjęcia, numery telefonów. Oto zadania, za jakimi będą musieli zmierzyć się operatorzy.
1. Obowiązkowy pre-screening - zidentyfikować ogłoszenia zawierające dane wrażliwe przed ich upublicznieniem, wykorzystując do tego celu odpowiednie środki techniczne i organizacyjne.
2. Weryfikacja tożsamości i zgody - w przypadku wykrycia danych wrażliwych w treści ogłoszenia przesłanego do publikacji platforma musi zweryfikować, czy użytkownik przekazujący dane jest jednocześnie ich właścicielem. Jeśli ogłoszeniodawca nie jest właścicielem danych, musi wykazać, że uzyskał wyraźną zgodę na publikację od ich faktycznego właściciela.
3. Odmowa publikacji - w przypadku braku wymaganej zgody, platforma ma obowiązek odmówić opublikowania ogłoszenia. To wywraca do góry nogami dotychczasowy model akceptowania anonimowych postów w kategoriach wysokiego ryzyka. Ponadto, operatorzy są zobowiązani do wdrożenia zabezpieczeń technicznych, aby uniemożliwić nielegalne kopiowanie i publikowanie wrażliwych ogłoszeń na innych stronach (tzw. scraping).
Wymogi prewencyjne są szczególnie restrykcyjne, gdy w grę wchodzą dane wrażliwe, takie jak wizerunki, zdjęcia, numery telefonów. Oto zadania, za jakimi będą musieli zmierzyć się operatorzy.
1. Obowiązkowy pre-screening - zidentyfikować ogłoszenia zawierające dane wrażliwe przed ich upublicznieniem, wykorzystując do tego celu odpowiednie środki techniczne i organizacyjne.
2. Weryfikacja tożsamości i zgody - w przypadku wykrycia danych wrażliwych w treści ogłoszenia przesłanego do publikacji platforma musi zweryfikować, czy użytkownik przekazujący dane jest jednocześnie ich właścicielem. Jeśli ogłoszeniodawca nie jest właścicielem danych, musi wykazać, że uzyskał wyraźną zgodę na publikację od ich faktycznego właściciela.
3. Odmowa publikacji - w przypadku braku wymaganej zgody, platforma ma obowiązek odmówić opublikowania ogłoszenia. To wywraca do góry nogami dotychczasowy model akceptowania anonimowych postów w kategoriach wysokiego ryzyka. Ponadto, operatorzy są zobowiązani do wdrożenia zabezpieczeń technicznych, aby uniemożliwić nielegalne kopiowanie i publikowanie wrażliwych ogłoszeń na innych stronach (tzw. scraping).
Wpływ na marketing, koszty i anonimowość
Konsekwencje tego wyroku uderzają bezpośrednio w strategie marketingowe, zwłaszcza te opierające się na platformach z treściami generowanymi przez użytkowników.
1. Wzrost kosztów operacyjnych i spowolnienie procesu - aby uniknąć maksymalnych kar finansowych sięgających 20 milionów euro, platformy muszą inwestować w drogie narzędzia automatycznej detekcji i klasyfikacji treści wrażliwych (AI) oraz w zaawansowaną weryfikację tożsamości. Ten wzrost kosztów operacyjnych może skutkować wydłużeniem czasu oczekiwania na publikację treści promocyjnych i reklamowych, szczególnie w kategoriach wysokiego ryzyka, co marketerzy muszą uwzględnić w planowaniu kampanii.
2. Ograniczenie anonimowości - wymóg zbierania i weryfikacji tożsamości w kontekście treści wrażliwych drastycznie ograniczy anonimowość w sieci w obszarach biznesowych. Marketerzy planujący kampanie angażujące użytkowników (np. konkursy na zdjęcia, zbiórki charytatywne z wizerunkiem) będą musieli liczyć się z koniecznością silniejszej kontroli danych i szczegółowej dokumentacji zgód osób trzecich, co wydłuży czas wdrożenia.
3. Wyzwania analityczne - marketerzy muszą być świadomi, że platformy będą wprowadzały zaawansowane mechanizmy utrudniające zautomatyzowane pobieranie danych, co wpłynie na narzędzia analityczne i monitorujące wykorzystywane w marketingu cyfrowym.
4. Ryzyko rozszerzenia odpowiedzialności - eksperci ostrzegają, że logika proaktywnej kontroli narzucona przez TSUE w kontekście RODO może zostać rozszerzona na inne sfery, takie jak naruszenia prawa autorskiego, własności przemysłowej czy znaków towarowych. Jeśli tak się stanie, platformy będą musiały zaostrzyć kontrolę nad wszelkimi materiałami promocyjnymi zamieszczanymi przez marketerów.
1. Wzrost kosztów operacyjnych i spowolnienie procesu - aby uniknąć maksymalnych kar finansowych sięgających 20 milionów euro, platformy muszą inwestować w drogie narzędzia automatycznej detekcji i klasyfikacji treści wrażliwych (AI) oraz w zaawansowaną weryfikację tożsamości. Ten wzrost kosztów operacyjnych może skutkować wydłużeniem czasu oczekiwania na publikację treści promocyjnych i reklamowych, szczególnie w kategoriach wysokiego ryzyka, co marketerzy muszą uwzględnić w planowaniu kampanii.
2. Ograniczenie anonimowości - wymóg zbierania i weryfikacji tożsamości w kontekście treści wrażliwych drastycznie ograniczy anonimowość w sieci w obszarach biznesowych. Marketerzy planujący kampanie angażujące użytkowników (np. konkursy na zdjęcia, zbiórki charytatywne z wizerunkiem) będą musieli liczyć się z koniecznością silniejszej kontroli danych i szczegółowej dokumentacji zgód osób trzecich, co wydłuży czas wdrożenia.
3. Wyzwania analityczne - marketerzy muszą być świadomi, że platformy będą wprowadzały zaawansowane mechanizmy utrudniające zautomatyzowane pobieranie danych, co wpłynie na narzędzia analityczne i monitorujące wykorzystywane w marketingu cyfrowym.
4. Ryzyko rozszerzenia odpowiedzialności - eksperci ostrzegają, że logika proaktywnej kontroli narzucona przez TSUE w kontekście RODO może zostać rozszerzona na inne sfery, takie jak naruszenia prawa autorskiego, własności przemysłowej czy znaków towarowych. Jeśli tak się stanie, platformy będą musiały zaostrzyć kontrolę nad wszelkimi materiałami promocyjnymi zamieszczanymi przez marketerów.
Marketerzy muszą zmienić pipeline reklamowy
Magdalena Murzyn, wykładowca Uniwersytetu WSB Merito we Wrocławiu podkreśla, że wyrok TSUE to może być game changer, który wymusza fundamentalną zmianę – z hostingu reaktywnego na aktywne zarządzanie treścią i ryzykiem związanym z RODO.
„Dla marketerów, którzy intensywnie korzystają z treści generowanych przez użytkowników (UGC) na platformach, oznacza to znaczący wzrost restrykcyjności i kosztów operacyjnych na starcie. Kampanie wymagające udostępnienia wizerunku czy danych kontaktowych osób trzecich będą wymagały silniejszej kontroli tożsamości i szczegółowej dokumentacji zgód, co wydłuży czas wdrożenia i ograniczy anonimowość w sieci. Co równie istotne, musimy zadbać, aby nasz pipeline marketingowy spełniał zasady Privacy by Design, co wymaga dalszych inwestycji w automatyzację do klasyfikacji treści wysokiego ryzyka”.
„Dla marketerów, którzy intensywnie korzystają z treści generowanych przez użytkowników (UGC) na platformach, oznacza to znaczący wzrost restrykcyjności i kosztów operacyjnych na starcie. Kampanie wymagające udostępnienia wizerunku czy danych kontaktowych osób trzecich będą wymagały silniejszej kontroli tożsamości i szczegółowej dokumentacji zgód, co wydłuży czas wdrożenia i ograniczy anonimowość w sieci. Co równie istotne, musimy zadbać, aby nasz pipeline marketingowy spełniał zasady Privacy by Design, co wymaga dalszych inwestycji w automatyzację do klasyfikacji treści wysokiego ryzyka”.
Wyrok C-492/23 zmusza platformy do przestawienia się na model aktywnego zarządzania treścią i ryzykiem RODO. Zgodnie z orzeczeniem, brak pełnej wiedzy o naruszeniu już nie chroni platformy przed odpowiedzialnością za niewykonanie obowiązków administratora danych. Marketerzy muszą ściśle monitorować, czy ich partnerzy platformowi spełniają nowe, proaktywne wymogi kontrolera, aby uniknąć problemów z legalnością przetwarzania danych w ramach własnych kampanii. Nowy standard wymaga, aby systemy domyślnie chroniły dane osobowe, a nie je ujawniały nieograniczonej liczbie odbiorców.
O Ekspercie
Magdalena Murzyn, ekspert ds. marketingu.
Magdalena Murzyn - doradca i konsultant z zakresu marketingu, specjalizuje się w marketingu strategicznym, zarządzaniu marketingowym i badaniach marketingowych. Posiada certyfikat Digital Marketing Qualification (DIMAQ) oraz ponad 20-letnie doświadczenie pracy w branży marketingowej. Wykładowca, twórca kierunku studiów podyplomowych Digital Marketing Masterclass na Uniwersytecie WSB Merito we Wrocławiu.
